媒体行业发展分析及单位宣传工作实践探讨（有深度，实用性、操作性强）

下面是小编为大家整理的媒体行业发展分析及单位宣传工作实践探讨（有深度，实用性、操作性强）,供大家参考。

媒体 行业 发展分析及单位宣传工作实践探讨 一、媒体行业发展情况 （一）大众麦克风时代：近年来媒体舆论场的新变化 随着信息化技术的突飞猛进，特别是互联网的兴起，进入新世纪以来，媒体舆论场格局发生了巨变。网络不再仅是一种技术手段，而是逐渐成为一种新闻传播媒介（第四媒体），并进而成为一种言论工具，并迅速打破传统媒体一统天下的舆论场格局，在议题设置、传播载体、传播效果等方面都展示出了独特优势，形成了传统媒体与网络媒体“两个舆论场”并存并互动的新格局。而且 这“两个舆论场”日益成为政府“执政环境”的重要组成部分， 执政方略需在此争取民意支持，执政成果需在此接受民意检验，执政队伍需在此接受民意监督。

　　 1 1 、网络舆论场发展简要回顾 —— 开端：2003 年被称为 “网络媒体元年”，网络舆论开始对中国社会发展产生普遍而深刻的影响，标志性起点为 “孙 **” 事件”，广州大学生孙**被收容致死激起网民愤怒，国务院在很短时间内废除了旧的收容遣送办法，这是新中国成立以来从来没有过的。

　　这个阶段的主要信息源是网络发帖及跟贴，网络舆论场主要集中在各大新闻门户网站及 S BBS 论坛。

　　 —— 发展：2007 年，网络舆论迎来了第二个高峰，标志性事件为 “厦门 X PX 事件” ”，数千市民通过手机短信和 QQ 群来联络和聚集，并走上街头，迫使厦门市政府将 PX 项目迁往漳州。

　　这 一阶段的最新特点是博客技术的出现，不少活跃知名网友（即网络意见领袖）以非正式身份参与信息报道、助推事件发展，例如“厦门 PX 事件”中，知名专栏作家连岳的博客。

　　—— 高峰：其标志性事件是微博技术的应用发展，微博解决了 BBS 和博客的三大缺陷，即载体分散导致受众分散、传播速度慢；网站扮演把关人角色，人为因素明显（删贴管控、置顶推荐等）；传播过程缺乏意见领袖。因此，真正迎来了“自媒体时代”，人人都是记者，人人可以说话。2010 年被称为” “微博元年”，以新浪为代表的微博平台实现了爆炸式发展，迅速成为网络舆论平台的主角。2011 年被称为” “政务微博元年”，按照中央的部署，各级政府部门、众多政府官员纷纷开博，抢占这一重要舆论阵地。

　　2 2 、网络舆论场的主要特点 一是议题设置多元化。运用网络工具，普通人也可以成为信息发布者、意见表达者。议题设置权不再仅仅掌握在传统媒体或网站版主等个别单位或个人手中，“内容为王”的特点十分明显，只要内容吸引人，无论信息源再怎么微小，都能够引发巨大的网络舆论关注。特别是近年来部分网络意见领袖经常性制作网络舆论热点，例如，凤凰卫视知名记者邓飞在新浪微博发起的“免费午餐”公益行动，得到了庞大网民的积极响应。

　　二是信息传播高效化。网络舆论能在短时间取得空前发展，其影响力来源于“集体声音的胜利”，虽然网络媒体在权威性方面，尚无法与传统媒体相比，但影响力已经取得全面超越。据人 民网舆情监测室研究报告，新浪、搜狐、人民、新华四个微博平台的影响力，可抵得上两个央视、二十个《南方周末》。

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　　三是网络问政趋势日益明显。上述两大特点是网络媒体的共性优势，而网络媒体成为社会大众参政议政的重要载体，则极具中国特色。其主要表现形式有：一是事故问责，例如，“***”动车事故、“***”地铁事故等发生了，网络媒体始终紧跟事态发展，追踪监督救援、善后、问责等全过程；二是影响决策，例如，江苏启东、浙江宁波连续爆发的抗议污染企业事件，都迫使当地政府迅速宣布取消项目建设，而这些抗议行动的源头都来自于网络媒体；三是揭露爆料。例如，近期的“表哥事件”（陕西安监局长杨达才在重大交通事故现场微笑，并被爆拥有多块世界名表）、“房叔事件”（广州城管局番禺分局政单位蔡彬及其家人被爆拥有 21 处房产）。预计伴随着网民权利意识觉醒，网络问政将逐步成为网络舆论场的主要内容。

　　当然，传统媒体因其天然的权威性，依旧掌握着巨大的话语权，但是随着传统媒体近年来被迫加快了信息化的脚步，积极抢占网络阵地，这一优势正在逐步减小。例如，人民日报等中央媒体纷纷开通官方微博，与其掌握的传统媒体同步，第一时间发布权威信息。本市各大新闻媒体也纷纷试水微博，其中以新闻晨报官方微博最为成功，目前新浪粉丝已接近 300 万，远超其纸媒的发行量。

　　二、 我 单位 近年来适应媒体舆论场环境变化的实践 针对“两个舆论场”并存、互动的格局，特别是网络舆论场的异军突起，我单位的新闻宣传工作积极调整策略，顺势而为，乘势而上。

　　在理论 准备上，我们连续开展了《系统政府部门媒体形象建设》、《运用互联网加强社会互动》等课题研究，特别是邀请高校、媒体等多方专家共同参与的媒体形象建设课题，在总报告的基础上，还产生了《市**系统重点关注媒体简况与服务策略》（指导如何分类应用传统媒体）、《市**系统媒体形象传播手册》（指导日常新闻宣传实务）、《**负面新闻分级管理办法》（指导舆论监督整改工作实务）等针对性、操作性较强附件，成为近年来系统各单位新闻部门的工作手册、培训材料。

　　在操作实践上，我们的总体策略是” “三个结合”：即“服务媒体”与“引导媒体”相结合；“巩固传统媒体合作”与“拓展网络媒体应用”相结合；“前台策划发布”与“后台监测整改”相结合。

　　1 1 、“服务媒体”与“引导媒体”相结合。此处媒体主要指传统媒体，我单位近年来在加强机关内部以及系统重点单位日常新闻沟通协作机制的同时，切实提高服务媒体的主动性，坚持在服务中引导，寓引导于服务，建立了条线记者、部主任、媒体老总等三个层面的常态沟通机制， 一是“主动喂料”，定期梳理重要新闻线索，发布新闻采访提示，以正面信息抢占媒体版面；

　　二是“释疑解惑”，通过各个层面的沟通，积极宣传解释重大政策举 措，减少媒体误读的可能性。此外，20**年以来，我单位与**晚报、**广播电视台等媒体合作举办“夏令热线”活动，运用舆论监督工具，促进市民投诉解决率提升，取得良好效果。

　　2 2 、“巩固传统媒体合作”与“拓展网络媒体应用”相结合。我单位多年来一直保持着与传统媒体的紧密合作，在此基础上，我们积极探索应用网络工具，抢占网络舆论场。

　　一是积极利用我单位 官网，开辟“最新动态”、“区县动态”、“新闻发布”、“视频新闻”等专栏，常态发布各类**新闻，并建立了覆盖机关、系统、区县的信息员队伍，目前，市**网在“‘中国**’门户网站信息报送排行榜”中位列第 7 位。

　　二是探索开设政务微博，按照市单位、市政府的统一部署，“****”政务微博于 3 月 7 日，在新浪平台正式上线，一周后拓展至腾讯、新民、东方等平台，逐步健全了“发布、回应、监测、互动”等四大功能，先后策划开展了为期四个半月的“看巨变”**成就专题宣传互动活动，以及“夏令热线联动”、“迎战双台风”、“双节出行提示”、“行车讲文明”等专题宣传互动。截至 10 月 29 日，四个平台粉丝合计近 12 万，基本实现“平开稳走”的预期目标，“传播力”和“活跃度”两大指标每月均排名全市单位办局前十。

　　3 3、 、 “前台策划发布”与“后台监测整改”相结合。在前台加强主动喂料、正面引导的同时，我们积极夯实后台的监测响应机制，20**年 7 月起，实现了舆情监测社会化，单位托**图书馆文献提供中心，专业监测**舆情，近年来，监测范围从纸媒逐步拓 展至电视、电台和网站，从本市拓展至中央及国内重要媒体以及港澳台媒体，覆盖近 40 个主流媒体；监测产品从纸质摘报、舆情网页，逐步拓展至便捷的每日舆情手机报；监测能力从简单收集，拓展至内容分类、性质分级、指标研判等。近期，通过应用专业微博舆情监控软件，又将每日新浪微博舆情热点纳入手机报，实现了媒体监测全覆盖。

　　（三）下一阶段思考 我单位的新闻宣传工作如何适应当前媒体舆论场日新月异的发展态势。

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　　首先是提升站位。新闻宣传工作不能仅仅局限于和媒体打交道，而是应当从公共关系建设的角度，重新审视新闻宣传工作的定位和职能。

　　新闻宣传工作应当成为政府公信力建设的重要工具。其定位应是政府与社会公众之间的传播管理。

　　从动态上看，是政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；

　　从静态上看，是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态。而政府公共关系管理就是对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理，这是一种组织职能。可以从三个维度来理解：

　　一是政府也是一种组织，也会犯错，在自身修正、完善的同时，也需要依赖公众的监督规范；

　　二是政府的本职就是服务大众，因此各级政府、每位公务员的公关素养都是服务大众的基本能力要求；

　　三是政府的工作实绩要靠公众检验，良好的公众形象是政府的最大无形资产。

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　　其次是完善职能。媒体仅仅是政府加强公共关系管理的工具之一。其主要职能包括：

　　一是 政府形象分析 ，包括政府实态分析（正在做什么？能够做什么？做得怎么样？）、社会公认分析（支持程度、满意程度等）、部门内部分析（内部人员的价值观和行为方式等）；

　　二是 政务公开 ，通过各种形式，把政府的工作实况告知公众，并争取得到人们的支持，进而使公众的言行朝着有利于政府管理目标实现的方向转变。

　　三是 协商对话。由于利益格局多元化以及社会阶层分化，传统的社会团体不可能完全代表社会各方的意愿，因此还要进一步拓宽、缩短其他社会沟通渠道，及时解决、疏导各种问题和矛盾，避免长时间积累而激化。

　　四是 危机处理。包括事前、事中、事后等一系列过程，从处理危机的效果上可以看出政府公共关系的水平，也是执政能力的直观评价标准之一。

　　五是 民意调查与论题管理。民意调查就是在政策措施出台之前，及时了解公众的基本态度和意见，实行公示、听证等制度，扩大人民群众的参与度，通过多种渠道和形式广泛集中民智。论题管理是指政府要围绕改革与发展中众多遗留问题和不断涌现的新问题以及公众关心的热点问题，运用大众传媒，动员成千上万的人们各抒己见、献计献策，这样既能够集思广益，找到解决问题的有效途径，又能让公众参政议政，提高凝聚力和向心力。

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　　再次是健全机制。目前的新闻宣传工作在上述五大公共关系管理职能中，多少都有所参与，但大多为按照领导要求，零敲零打，随机参与，而且主要是末端参与，被动参与。此外，这五大 职能也主要分布在办公室、信访办、应急办等多个部门，没有形成一种整体管理的效应。当然，目前，宣传部门承担着单位宣传和新闻宣传两块职能，*个编制，人员力量和队伍水平也还达不到从公共关系管理角度来，思考和开展新闻宣传工作的要求，需要从单位整体职能和人员安排中加以考虑。